La apuesta de Mercadona

mercadonagMucho se está hablando en este comienzo de año sobre el cambio de estrategia de Mercadona. La firma, que cuenta con un 20% de cuota de mercado conseguida en sus 1.200 tiendas, decidió en el último trimestre de 2008 suprimir casi un 10% de sus 9.000 referencias.

Aunque según Juan Roig, su presidente, la mitad de las referencias retiradas corresponden a sus marcas de distribuidor (MdD) Hacendado, Deliplus, Bosque Verde y Compy, lo cierto es que lo vistoso del cambio ha sido la supresión de marcas como Bimbo, Nocilla, Bonca o Don Simón. Dice la empresa que “en todos los casos, no cumplían los criterios de rotación de venta, estaban duplicadas y, lejos de aportar valor al cliente, no respondían a necesidades reales pero incrementaban el precio final del carro de la compra en sus supermercados.”

La oferta de la cadena se ha caracterizado por una combinación interesante de surtido de calidad y precio razonable, con unas MdD con prestigio en el mercado. Estas suponen (o suponían) el 35% de sus ventas, porcentaje un poco superior al global de las MdD en España, donde han incrementado su cuota en un 3% y su facturación un 11% (hasta 11.500 millones de euros). Si se observan estas cifras se deduce fácilmente y con acierto que el precio de las MdD ha aumentado significativamente más que las de fabricante.

Dice la cadena, que finalmente no será demandada por la Federación de Industrias de Alimentación y Bebidas (FIAB) por incumplimiento de los plazos de fidelización, que esta medida ha supuesto un ahorro en dos meses de 64 millones de euros, y que en un año alcanzarán los 400 millones.

El tiempo (y el mercado) dirá si la apuesta realizada coincidiendo con la salida de la dirección de Manuel de Juan, el miembro más antiguo de la misma, es beneficiosa para la empresa y su clientela. De momento, y según un comunicado de la compañía, las medidas se han traducido en la rebaja de un 10% de media en los precios.

Mientras, las cadenas de la competencia aprovechan para estrechar lazos con los fabricantes rechazados, proponiéndoles programas de promociones y acciones por el estilo.

(Ya hablamos de Mercadona anteriormente aquí)

   

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